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网络背景下新闻生产模式的变革

    【摘要】20世纪的大部分时间,人类的信息传播主要依赖新闻媒体,职业传播者掌握着新闻生产的权利,传播者总是按照商业和政治的标准对信息进行把关。20世纪后期出现的网络技术,逐渐侵蚀、改造新闻的生产和消费模式,人类的信息传播进入公众自己生产内容的时代。首先,信息传播的渠道快速裂变,媒体的生产流程更加细化;其次,传者和受众的位置模糊,公众可以直接参与内容的生产;再次,多媒体融合的趋势不断加强,新闻进入全景化生产的时代;最后,商业价值成为新闻生产的主导,公众的信息消费更加突出了个性化。

    【关键词】网络;新闻生产;模式;变革

    人类自古渴望超越时空实现信息和思想的直接交流,然而,人类的信息传播长期镶嵌在生产和生活的活动中,没有独立成专门的职业。13世纪欧洲的新航线开通和文艺复兴运动,提升了信息传播的经济和文化意义,信息传播开始进入国际化发展阶段。15到16世纪,欧洲信息传播网络编织得越来越密,商业中心城市纷纷出现手抄报纸,职业化的新闻传播者登上了历史舞台。经历过印刷术的流行、政党报纸的兴起和大众化媒体的繁荣,新闻事业逐渐形成了自身的生产规律。进入20世纪,人类的信息传播主要依赖新闻媒体,职业传播者掌握着新闻生产的权利,传播者总是按照商业和政治的标准对信息把关。20世纪后期出现的网络技术,逐渐侵蚀、改造新闻生产和消费模式,人类信息传播进入了公众自己生产内容的时代。

    信息传播渠道快速裂变,媒体的生产流程更加细化

    在媒介发展史上,报纸、广播、电视是以“独立”的姿态先后登场的,因此人们习惯地将它们称为第一、第二和第三媒体。上个世纪80年代后期,网络开始显示出它的媒体功能,进入90年代后网络的威力势不可挡。1998年5月,联合国新闻委员会将网络定义为第四媒体。2003年中国发生非典,在非典早期传统主流媒体中的信息不畅,手机和电话成为非典信息传播的重要渠道。鉴于手机在非典中扮演的重要角色,当年国内学者争相将手机当成第五媒体来研究。不过很快业界、学界就发现,不能简单地将互联网、手机看成第四、第五媒体,现代网络(包括固定网络、移动网络)不是单一的媒体,而是一种先进的技术平台,在这个技术平台上寄生着更多的已开发或待开发的媒体群。报纸、广播、电视的先后诞生,主要体现了传媒市场结构和信息传播结构的分化,然而网络的出现却正在改变人类活动的方式,人类的交流、互动正在脱离人体外化到媒介之中。在现代传媒技术平台上,人类交流时可以接触而不触摸,“我们的面孔、行动、声音、思想和互动,已经全部迁移到媒介之中”[1]。先进的技术平台、躁动的市场力量和人类的创新潜能,三股力量整合推动了传播渠道的快速裂变,新的技术平台上生长出众多的“新媒体”(如表1)。这些新媒体各有自己的编辑模式、经营模式和赢利模式,不能简单地将它们称为第四或第五媒体。

    这里需要特别指出的是,以手机为代表的移动媒体,将是未来媒体发展的重要方向,它将带来媒介市场的大洗牌。手机是现代人的又一个“身份证”,几乎所有人都会在相当长的时间内使用同一号码,因此手机传播的指向性和到达率很高;手机具有便携性、个性化和参与性的特征,是现代公众最私人化的媒介工具;第三代(3G)手机更加智能化,能够实现语音通信和多媒体通信的结合,用户可以通过它浏览图像、网页,听音乐,可以召开电话会议、组建个人社区等等。微博是基于一定用户关系之上的获取、传播和分享信息的平台,用户可以通过Web、Wap等各种客户端组建个人社区,用140个以内的文字编辑、更新信息,实现在个人社区内的信息的即时分享。美国的twitter是世界上最早提供微博服务的网站,截至2010年1月它的全球注册用户达到了7500万。2009年8月新浪网在国内首先提供微博服务,此后微博在中国发展迅猛,手机微博将众多用户的零散时间收集起来,成为当前中国社会获取大量原始新闻素材的重要渠道。现代传媒技术促进了传播渠道的裂变,信息来源的拓宽使信息不再是稀缺产品,信息的海量堆积更让传播进入了相对过剩的时代。在渠道过剩的时代,一般性地传播信息失去了意义,媒体需要将整个市场划分为若干个目标市场,每个目标市场都有一个需要相似的受众群体。根据不同目标市场的特点,媒体再对信息生产流程细化,为不同的消费者定制风格不同的产品,甚至允许消费者按照自己的口味组合或分装信息。

    传者和受众的位置模糊,公众可以直接参与内容生产

    在传统媒体环境下,传受双方的地位是清晰的、不平等的,传者掌握着信息的采集权、制作权和发布权,他们始终处于权威的位置,受众则只能处在被动的接受地位。20世纪30年代,大众传媒快速普及和发展,当时人们普遍认为传媒具有不可抵挡的强大力量。受本能心理学和一战宣传战的影响,很多人简单地将受众当成靶子,媒体的传播内容则是子弹,信息传播就像子弹击中躯体、药剂注入肌肉一样,能够立即产生直接的反应。传播学经验主义研究始终将传播者放在主动地位,拉斯韦尔提出的传播学5W模式,其中暗含的前提就是传播者对受众的控制。从20世纪40年代开始,拉扎斯菲尔德的选举研究、霍夫兰等人的说服研究、罗杰斯(Rogers)的创新扩散理论等,都否定了无条件的强效果理论,不再把受众当成简单的靶子,而是带有既有观点的、能动的群体。1950年左右维纳(Wiener)在创建控制论的时候,提出了反馈的概念,很快传媒人从中得到启发,提出了新闻传播中传者和受众互动的意义。20世纪80年代罗杰斯和他的同事把互动性看成新媒体的一项主要性能。1997年福廷(Fortin)在总结了20多位研究者的观点后指出:“互动性意味着从传统媒介中普遍存在的单向传播向传者与受众(可以是人,也可以是机器)可互换角色的传播方式的转变。在互动传播中,终端用户对信息、娱乐或服务的获取方式、时间安排和先后顺序有着高度的控制权。”[2]然而,传统媒体的反馈不是直接的互动,它常常需要通过另一种渠道进行。无论研究者怎么提高受众的地位,受众都无法直接使用媒体,传者依然掌握着媒体的话语权,公众的声音、观点只有得到传播者的认同才能进入传播渠道。

    网络没有中心结点,它消解了中央控制技术,使人类传播由线性模式进化到链式模式。网络是一种互动、对话的平台,联网的电脑或手机既是接收端也是发射端,网络传播突出了以“人”为核心的要素。在网络环境下,传统意义上的受众正在向制作者和消费者转变,传者和受众在信息接收和发布上的权利差距在缩小。“在某一传播过程中成为传播者的网络用户,在另一传播过程中就可能是受众;在某一传播过程中的消费者,则可能在另一个传播过程中是信息的生产者和创造者。”[3]传统媒体是职业人群从事的职业活动,受众的宪法性权利只能通过传者间接地实现。在网络环境下,公众以观众、读者、消费者、社会运动者、游客、粉丝、博客等各种身份,直接参与传播内容的生产、制作和传播,直接通过虚拟空间实现宪法规定的知情权、表达权和监督权。手机让人类进入“人人都有麦克风”的时代,公民记者在新闻传播中的力量日趋强大。今天散落在全球各地的公民记者,掌握着大量的新闻原始材料,网站只要搭建好信息互动的技术平台,公众就能够得到很多媒体无法采访到的新闻。在“7·23”动车事故中,微博记录了很多珍贵的信息,群体采集的图像、视频和文字,为社会还原撞车真相提供了有力的证据。在2011年发生的微博打拐、郭美美事件、动车事故等一系列事件中,公众通过微博参与新闻生产的趋势不断加强,并且公众新闻生产的模式、技巧不断得到提升。新闻生产的非专业化对职业新闻传播、传统新闻价值提出巨大的挑战,那种居高临下的新闻内容将逐步被边缘化。当然,网络也充分挖掘出媒体的反馈潜能,当前几乎每一种大众传媒都想尽办法与受众沟通,使反馈渠道变得更加畅通。

    多媒体融合的趋势不断加强,新闻进入全景化生产的时代

    传统新闻生产是职业化的生产活动,传播者控制着生产流水线,他们对新闻素材进行选择、加工,最后制作成新闻产品传递给消费者。传统媒体的合作是有限的、脆弱的,更多媒体仅仅盯住自己的目标受众,媒体之间要么是孤立的存在,要么是单纯的竞争关系。然而,网络的出现彻底打乱了媒体格局,媒体间的边界变得模糊、不确定,媒体融合成为大势所趋。“由于处在的大链条崩溃,‘人’突然发现,许多有分别的东西本来就具有前所未有的相互渗透性。”[4] 在媒介融合时代,单个媒体机构难以建立完整的内容生产架构,传统新闻生产模式出现了革命性变革,单个的、孤立的新闻生产正在被集体的、社会性的生产所取代。首先,传者和受众的身份限制被打破,生产和消费完全融为一体,如在郭美美事件中,公众围观既是消费过程,也是生产过程。其次,新闻生产超越了纯粹的客观性,很多新闻事件是在群体参与下建构的。新闻不再是一种声音、一种视角,公众为了表达观点义务付出、不停工作。再次,新闻产品实现了多符号整合、多媒体呈现和内容的超链接,新闻的广度和深度得到了极大延伸,任何媒体再难居高临下、发号施令。由于时空限制被打破,内容生产权利被分解,公众可以随时随地向媒体平台修正、添加信息,新闻生产进入了全景化、全天候的状态。多媒体融合强化了信息的整合和加工能力,“所有的人类传播方式都可以用来报道一则最引人注意的、互动的、实时的、可能满足受众个性化需求的新闻”[5]。

    在媒介融合的大背景下,国内外媒体纷纷放弃单媒体的发展战略。那些技术提供商利用技术优势,加快了对传播内容和传播渠道的集成。苹果公司推出的iCloud云服务,可以实现互联网与苹果设备的无缝对接。苹果超级服务器可以给每个用户提供一个虚拟的PC,这种个人PC类似于电子邮件,但功能更加强大。苹果服务器可以将PC中的内容,推送到用户所有的苹果终端设备上。这意味着用户不用在单一界面上完成信息浏览,媒体智能分发功能可以让用户在任何方便的时候、用方便的终端获得自己所需要的内容和服务。当然,“多媒体化是各种传统的单媒体的内容汇聚到一个平台后的自然结果,是对单媒体业务的继承与革新。多媒体内容是对单媒体技术与资源的一种重组,更是一种创造性的结合”[6]。新媒体与传统媒体不是你死我活的关系,其实媒介融合的基础恰恰是媒介细分。“融合只是一个手段而不是目的,合是为了更好的分,通过融合达到更高层次的多样化,这才是媒介融合的终极目标。”[7]媒介融合需要传统媒体更加细化,通过职业化的生产和社会化的生产,为融合生产出更多的内容。

    商业价值成为新闻生产的主导,公众的信息消费更加突出个性化

    物质生产和精神生产是人类两大生产类型。在中世纪,“社会不是被解释为经济利益的表现,而是由一种相互履行义务的制度联结在一起的”。“只要各个阶级履行其职能并享受与之相应的权利,便能达到社会幸福。”[7]文艺复兴之后,资本主义在西方世界快速发展,阶级利益很快冲破了中世纪的道德权威主导了社会物质生产,人类的精神生产随之也进入了市场化阶段。传媒曾经被认为是公共领域的重要组成部分,不能被商业主义喧嚣所动,然而,随着人类市场化步伐的不断加快,传媒最终还是陷入了商业化、资本化的陷阱。“文化成为商品是市场经济发展的必然产物,不论是积极的还是消极的,市场都有一种强大的改造社会的力量。”[8]今天的传媒固然被商业原则所主导,但市场利益的诱惑并非一无是处,它使媒体在内容生产、传播路线和经营思路等方面,都获得了巨大的创新。

    网络是在高度市场化的环境中成长的,它的每一点进步都和资本息息相关。早在网民还是被动消费者的时候,尼葛洛庞帝(Nicholas Negroponte)就曾预言“我的日报”的产生。传统媒体是在群体环境下使用的,传播内容侧重于公共性和大众性;网络传播多在“私人空间”内进行,因此,个性化服务成为网络服务的发展方向。今天,网络用户既是消费内容的组织者,也是消费规则的制定者。面对人类信息消费的新模式和新习惯,传媒巨头们加紧了媒介的细分和融合。一方面,传媒集团对内容进行高度细分,通过多样化的内容制作,满足消费者不同的个性需求,如致力于卫星电视和高清电视的美国Direc TV,目前能够提供285个电视频道和130个高清频道;另一方面,传媒集团通过媒介融合,抢占网络阵地,不断提高内容资源的利用率,发挥传媒集团的规模效益。现代传媒赋予了公众较大的选择权,增强了消费的主动性,也提高了传播内容的商业价值。

    [本文为国家社科基金青年项目“新形势下的舆论引导新格局研究”(07CXW001)、江苏省高校哲学社会科学研究重点项目“社会舆论引导与政府行政能力建设研究”(项目编号为2012ZDIXM035)的阶段性成果]

    (作者为南京师范大学新闻与传播学院)

    参考文献:

    [1](美)彼得森.交流的无奈:传播思想史[M].何道宽,译.北京:华夏出版社,2003:216.

    [2](美)简宁斯·布莱恩特.媒介效果:理论与研究前沿(第二版)[M].石义彬,彭彪,译.北京:华夏出版社,2009:437.

    [3]胡翼青.传播学:学科危机与范式革命[M].北京:首都师范大学出版社,2004:84.

    [4](美)彼得森.交流的无奈:传播思想史[M].何道宽,译.北京:华夏出版社,2003:218.

    [5](美)约翰·V·帕夫利克.新闻业与新媒介[M].张军芳,译.北京:新华出版社,2005:19.

    [6]彭兰.媒介融合时代的“合”与“分”[EB/OL].北京:爱思想网,2008-12-16[2011-07-30],http://www.aisixiang.com/data/23309.html.

    [7](英)R·H·托尼.宗教与资本主义的兴起[M].赵月瑟,夏镇平,译.上海:上海译文出版社,2006:41.

    [8]徐宏力.美学与电子文化[M].沈阳:春风文艺出版社,1994:143.